一、谈判前准备工作

投递项目介绍资料

做好商业计划书，接下来就是与投资者接洽的工作了。创业企业家把商业计划书或计划书摘要发送给几家合适的投资者后，可能在一个星期到一个月内收到反馈，反馈信息可能是：

■拒绝(一般情况下，没有消息往往也意味着拒绝)；

■简单的问题、索取更详细的信息；

■约时间面谈。

根据投资商的反馈意见，你要么需要修改商业计划书，要么加强团队的实力，要么做更深入的市场调查并调整经营战略。在你联系其他真正的投资者之前必须不断地总结经验，修正文档。

从投资商看到你的商业计划书到你的企业获得投资，一般需要一个月到一年时间，最常见的周期是3～6个月。融资谈判的准备工作做得越充分、越专业，投资的进程就会越快。

面谈前的准备

如果投资商对你们的项目感兴趣，你就要为第一次正式的会面做好充分的准备。这就相当于准备公司股票公开上市前的招股路演，一定要对准备工作予以充分的重视，见面时才有可能很好地推销你们的商业计划，打动投资人。

●再次熟悉商业计划书

在与投资商接洽之前，再检查一遍准备好的商业计划书与项目摘要，尽量做到对你写的商业计划书了然于胸，必要时根据市场变化和业务进展对商业计划书作恰当的补充。

●准备电梯间演讲

准备一个30～60秒钟的电梯间演讲，用最简洁的语言说明市场需求和你的解决方案。

●准备一个简短的幻灯演示

一个精心准备的幻灯演示可以帮助你清晰描述口头语言难以表达的内容，引发投资人的好奇心，加深投资人对项目的印象。

●别忘了带动团队的其他成员

要保证主要的团队成员都充分了解商业计划的内容，并能有说服力地陈述其中的思想。

●了解你要会见的投资商

与此同时，利用各种渠道了解你要会见的投资商，打个电话给与他们打过交道的人，或者到他们的网站看一看，查一查最近有关他们的新闻。先了解投资公司以前投资过的项目及其目前投资项目的组合；可能的话，要了解一下投资家的个人情况。所谓知己知彼，百战百胜。惟有如此，才能掌握协商和讨价还价的筹码。

怎样准备幻灯演示文件

■幻灯演示的主要内容

整个演示可分为七个部分：

●市场机会(市场规模和增长潜力)。

●你的企业提供什么解决方案，描述技术和产品、企业的定位。

●分析潜在顾客与需求、市场空间以及竞争对手。

●讲述你将如何达到目的，包括行销策略、合作伙伴和竞争优势。

●介绍管理团队，要强调已有的成就。为什么这个商业机会能够由你们来实现?你们的个人投入有多少(时间、资源、资金)?

●讲述资金需求和盈利预测，何时盈亏平衡。

●重点总结。

●幻灯演示文件的准备技巧。

●幻灯演示文件应该是脉络清晰、文字精简得当、重点突出。注意不要把商业计划书中的整段文字贴到幻灯片上。

●尽量多使用数字、表格和图片。要有几张吸引注意力的图片，但又不能太花哨。如果加进一小段录像就更好了。

●20分钟的演讲10～16页之间最为合适。如果你只有10分钟的演示时间，你必须准备用更短的时间传达每张幻灯片的主要信息。

●演示幻灯时可以参考商业计划书的摘要，讲清楚市场、产品、实施计划、企业优势、管理人和资金需求。

●再说一遍，要强调的是企业的盈利能力和投资者的回报，不是技术或产品的先进性。

第一次“亲密”接触让哪些人参与

第一次会面可能是在投资商的办公室，更大的可能是投资商到创业企业来实地考察。

●如果是到投资商的办公室见面，应该带上主管销售和主管技术的副总经理，必要的话也要带上财务总监；

●如果是投资商到企业参观，一般要有三个人参加与投资商会面，一人主讲，一人辅助，一人负责内外联络安排。

●参加会面的人不要太多，主讲人最好是公司总经理或者是负责市场开发的高层管理人员。不要由技术人员来做演讲，因为他可能拘泥于技术细节；也不要找年纪大的人讲，要不然会给人公司缺乏生气的感觉。

怎样介绍你们的项目

会谈的开始，一般由创业企业的主讲人员按照幻灯演示文件向投资者介绍项目情况。

●演讲时需注意的问题

除了按照顺序讲解幻灯演示的七个部分外，还需要注意以下问题：

●千万别浪费很多时间向他们讲述诸如互联网的历史或无线通讯的大好形势之类的背景常识。

●重点讲清楚机会的存在和你们把握机会的能力。

●如果创业企业已经有了很好的业绩，或者已经与业内知名公司建立起了合作关系，也应该让投资商知道。

●在讲到市场机会时，不要强调你发现了某种需求，然后将满足这种需要，而是要强调是你预测到需要，并将创造市场。因为如果市场需求是显然可见并且非常重要，那么肯定有人会比你反应还快。

●可能的话要准备一两个简短的实例，说明客户对你们的技术的需求和你们如何成功解决客户的问题。

●虽然投资商都很重视投资回报和退出途径，但是这个问题由创业者来设计往往显得很幼稚和不够专业，所以建议只在问到时才讲这个问题。

■演讲的技巧

●演讲时要充满激情，有激情才会有感染力，有感染力才能给人以信心。

●演讲时间控制在20分钟左右，再准备20分钟的时间回答投资商提出的问题。

●在演讲和回答提问的过程中，不要过多地讲技术细节，要多谈市场前景。

●演讲的开头一定要引起投资者的兴趣，结尾一定要让人提起精神、建立起投资信心。

投资者的提问

演示过后投资人将会问一些问题。投资商希望在简短的时间内，用最少的问题来发现项目的价值和隐藏的风险。创业人为了打动投资商，要预先准备好那些投资人常问问题的答案。仔细研究下面这些问题，可以帮你更周全地审视你的企业，以便在投资人提问时更好地回答。

投资者最经常问到的问题有：

■关于技术及产品

1.科技项目或产品的名称。

2.简要介绍科技项目或产品的特性。

3.科技项目及产品是处于早期开发研制阶段还是成形生产阶段?

4.产品如果仍然处于开发研制阶段，请阐明何时能够完成研制。

5.科技项目或产品有什么先进性、优势和独到之处?

6.有没有专利或核心技术、知识产权归属?

7.产品或服务给用户带来哪些实用价值及有何革新，与同类(现有)产品的异同?

8.科技项目或产品所填补的市场空白，满足哪些市场需求?

9.科技项目及产品的改进与发展方向是什么?

10.科技项目或产品研发的合作者是谁?

11.如果研发进展很慢或产品的实际成本比预期大很多，会对将来的销售产生怎样的影响?

12.公司每年投入到产品技术的研究与开发的费用是多少?

13.科技项目或产品通过了哪些国内外的机构认证?

14.产品的规格、标准及适用范围。

15.产品的生产及在生产过程中的复杂性，原料的来源。

■关于市场及销售

1.你们的产品是客户必需的还是更喜欢用的?

2.作为一种新产品如何导入市场?

3.如果产品已经推向市场，产品通过什么销售渠道在哪些市场上销售?销售量是多少?产品的毛利是多少?

4.请描述产品普遍用户的统计特征。

5.为什么你特别针对这个市场而不是另外一个市场?

6.影响客户对此行业及产品满意程度的因素是什么?

7.请阐明你的市场策略及手段，市场营销成功的关键因素是什么?

8.如有市场销售合同，请描述合同条件的大概。

9.如果产品是委托别人生产，请说明生产的厂家以及合同条件。

10.如何判定行业的整体销售额和成长率?你根据什么得出这些数据?

11.什么样的行业变化会对你公司的利润产生较大影响?

12.请说明企业的发展战略，包括近期、中期及远期目标以及实施计划。

13.产品未来几年的销售额及销售量的预测，占行业市场总体份额的多少?

14.目前有哪些联盟或者合作?下一步将发展什么样的战略合作伙伴?

15.为什么你对公司的成长潜力那么有信心?

16.请描述产品未来市场的发展形势?

17.市场的主要竞争对手是谁?(永远不要说：“没有竞争者”)竞争对手的优势及劣势，他们所占的市场份额是多少?

18.你的产品或服务能够战胜竞争对手的优势是什么?(“先入为胜”并不能说明问题。)

19.你的产品或服务与别人的有什么不同?

20.竞争对手对你推出的新产品会做怎样的反应?面对强大的竞争对手时，为什么你的公司会成功?

21.如果用户考虑转用你的产品，转换成本(购置新的设备、培训员工费等费用)高不高?

22.你的产品或服务有哪些替代品?

23.你准备怎样建立品牌知名度?如何保持用户的忠实度?

24.你的市场推广费预算好像太低了，这个数你们是怎么得出来的?

25.产品的生命周期预期有多长?市场培育和消费引导的时间有多长?

26.你认为你们公司发展的瓶颈在哪里?最大的风险是什么?

27.你的供应商是谁?为什么选择这些供应商?

■关于管理层和员工

1.公司主要管理人员及职务。

2.为什么你们的管理团队能够很好地实施这个商业计划?

3.你准备如何找人填补团队的不足?

4.公司员工数量及学历水平。

5.企业管理水平及架构，特别是总经理、财务主管、技术主管和营销主管的业务经验。6.创业人的创业动机是什么?

7.你公司主要技术人员和熟练工人来自何处?

8.你有没有人力资源扩充计划?

9.你们的薪金制度是怎样设计的?如何在控制人力成本的前提下，吸引、激励并且留住人才?

■关于财务状况及资金筹集

1.主要股东及其所持股份是多少?

2.公司过去几年财务状况和趋势。

3.你这次要筹集的资金数额是多少?今后3年中还需不需要再次融资?

4.你将如何使用这笔资金，请仔细列明每一项使用项目。

5.你的公司什么时候将达到收支平衡?

6.对投资回报及盈利预测你做过什么样的估计?

7.你公司(或技术)的价值评估是多少?是用什么方法来计算的?

8.你们还与哪些投资公司接洽过?进展怎么样?

回答提问的要点

■在回答这些问题的时候，不要简单地回答“是”或“不是”，也不要纠缠干细节而滔滔不绝。

■不用回避那些难回答的问题，也不要隐瞒你的弱点，要积极地面对困难，对自己的产品和服务充满热情。关键要显示你已经很认真地考虑过这些困难和弱点，谈谈你准备怎样应付存在的挑战。

■回答投资商的提问一定要认真准备，但你也要准备一些问题问问投资商，特别要问的是他们提供什么样的增值服务(要求举例)和他们投资了哪些行业相关企业。

二、谈判双方的目标与责任

在开始关键性谈判之前，融资方必须对投融资双方的目标与责任有一个清晰的了解。

三、谈判技巧

任何时候都不要忽视技巧的作用。

正确的态度是最重要的技巧。股权投资是一种基于双方的长期战略合作，良好的关系是合作成功的关键。因此，企业家在一开始与投资公司洽谈融资时就需要抱着诚实和乐于合作的态度。

■亲自出面谈判以示诚意

谈判必须由创业企业家亲自出面，不要让部下代理，这样可以显示谈判的诚意，也便于企业家用个人魅力感染投资人。谈判时(特别是早期谈判)最好不要带律师参加，因为律师过分注重细节，提议往往缺乏建设性，很可能导致谈判停滞不前。

■态度要友好热情

有些人在谈判时采取“要干就干，不干拉倒”的态度，或者对谈判中的理性分析显得很不耐烦，企图以强硬手法获得对自己有利的投资条件。这种态度很可能破坏友好气氛，把投资商气走，使谈判破裂。事实上双方应该冷静地寻找对双方都有利的解决方案，创造性地设计交易结构。

■注重投资方的偏好

你自己很看好的东西投资商不一定看好，揣摩投资商的偏好十分重要。在投资家看来，项目的价值在于优秀的管理团队、足够大的市场和独特的产品三者的组合。创业企业应该从以上几个方面来突出自身的价值，吸引投资商。

■学会变通

最有效的谈判方式是双方都能以理性的分析和开明的态度达成合理的而且对双方有利的交易。不要在交易定价上过于执著，要在了解对方立场和对风险的考虑的基础上，寻找替代方案和变通的交易结构。必要时需要准备放弃部分业务，在经营战略或人事安排上做出妥协。

■不要盲目乐观，要珍惜眼前的机会

很多融资企业在介绍企业发展计划时都盲目乐观地说他们的企业将在若干年之后上市，到时企业身价百倍，投资公司将得到很高的回报，所以创业企业就值很多钱。如果企业在融资时固执地持这种态度，是很难与投资公司谈拢的；特别是在资本市场低迷的情况下，应该珍惜融资机会，尽快把企业做大，这样才能真正实现创业者股份的价值。

■达到双赢目的

协议谈判是一个需要技巧的复杂过程。双方都应该以共同创造价值而不是分多分少的态度进行协商。对于双方僵持不下的投资条件，应尽量寻找替代方案以消除矛盾。协议中的权力、责任和利益分配方法等条款需要仔细斟酌构思，最终目的是要达到一个双赢的结果。因为今后的合作是长期性的，所以任何可能伤害对方感情的谈判“技巧”都是不可取的。

■不要掩饰自己的困难

双方必须开诚布公地讨论目前状况和面临的困难。创业企业家不但要令创业投资公司对项目本身有信心，还要对创业企业的管理团队有信心。在初步接触阶段，不要因为创业投资家对你的产品或市场前景了解不多就不谈创业企业将面临的问题。要避免使风险公司感觉有些事实或问题被掩盖了起来。

■优秀的创业团队

一般来说，项目的发起人有过成功创业的经历或在业内颇有名气，最好是团队成员来自于一家快速成长的知名企业，项目前期已经有有名望的天使投资人或投资公司注资，这些事实都能增加投资者的信心，从而增加项目的作价。

■强调企业而不是具体的产品

在介绍商业模式、实施能力和核心技术的时候要强调其载体，投资商是在投资你的企业，而不是投资你的产品。你需要的是找钱开发产品和推广技术，投资商需要的是投资获得回报。

■重点描述你的竞争优势

要强调公司有什么特别的优势，描述竞争形势要详细。不能只是简单地罗列几个竞争对手，必须认真地分析你的企业与竞争对手有什么不同，为什么你能赢他们不能赢，重点描述你的竞争优势。

■强调企业的成长性

用市盈率法对企业估价时要注意企业的成长性，成长性越高，所取市盈率也应该越高。所以企业在融资时要强调企业的成长性。考虑到资金的回报率，创业投资公司一般不愿意按比较高的市盈率出价，但是有些战略收购者出于整体战略布局和协同效应的考虑，他们往往会出更高的价钱。

■突出项目的投资回报率

在融资交易谈判中最困难也是最容易引起争议的事项是价格。投资商考虑的是项目的投资回报率(IRR)是否能达到或超过预期值。所以在向投资公司推介交易项目时，要强调项目的投资回报率。

如果你的产品面向的市场的成长率很高，你的企业有很强的竞争力，行业的进入壁垒很高，企业已经有一定规模并且运作模式已经成型，计算出来的投资回报率也会很高，这些都可以使你的企业增加在投资商心中的份量。另外，在某个特定时期，某一类项目的作价可能特别高，比如1999年的dotcom项目、2000年的IT项目、2001年的光纤通讯项目、2002年的生物技术项目以及2003年的网络联接项目。

指明退出安排

投资最担心投资被套牢退不出，如果你能为投资商做好退出安排计划，无疑能够加深投资商对你的印象。但是你最好不要在鲁班门前弄斧，更不要盲目吹嘘企业能够短期内股票公开上市。

保持冷静客观

■记录投资商的问题

在与投资商谈判前要准备应对繁琐的提问，以及对方对创业企业的技术产品和管理能力的质疑。当你向风险资本家表达自己的想法时，最好有一个人专门观察你们的谈话并且做笔录。他应该确切地记下投资商问了哪些问题、风险资本家的身体语言、什么引起了他们的兴趣以及其他关系到商业计划的线索。这样即使你没有得到这个投资商的资助，也没关系，因为你获得了在与下一位风险投资家会谈时所能用到的宝贵信息。

■坚持保留控制权和股份比例上的主动权

对于投资条件，在利益和估价问题上可以让步，但控制权和股份比例上要坚持保留主动权。从这一点上考虑，创业者融资时应该更倾向于选择创业投资公司，因为战略投资者谈判时，他们总是希望把被投资企业纳入其整体战略框架内，会较多地干预企业的经营方向，因此对控制权的要求会强一些；创业投资公司的目的是若干年后的回报，他们对利益和估价的要求会比较强。

■融资顾问的建议并不总是正确的

融资企业要注意的是融资顾问的建议并不总是正确的。有时融资顾问会极力怂恿融资企业坚持对自己有利而对对方不利的条件，表面上他好像是在为融资企业着想，实际上他可能破坏交易的达成。有些融资顾问为了证明自己是一个难缠的谈判者、或是隐瞒自己对实际况的无知，会自觉或不自觉地给达成投资协议设下障碍。比如融资顾问会坚持投资的交易结构要与他上次促成的交易一模一样，坚持不让步，结果毁了交易。

了解投资商的谈判策略

虽然大多数投资商都会讲道理，理性地与融资企业进行谈判，但不要天真地认为投资公司不会使用压力战略、谈判技巧、甚至欺骗手段达成对他们有利的交易。一般来说，投资商是投资谈判老手，钱在他手里，他不一定要投资给你；而创业企业急需资金发展业务，在融资谈判时往往处于相对弱势。为此，你必须事先了解投资商常用的谈判手法。

投资商常用的谈判手法包括：

■拖延，拖得企业家没脾气；

■例举其他作价很低的交易案例，打压创业人的心理底线

■拒绝讨论理由(例如说：我们一向都是这样做的)；

■在最后关头增加要求迫使融资方让步；

■夸大他们能为被投资企业提供的帮助。